Tim SYKES
Son yılların tüm pazar araştırmaları, pazar payındaki gelişmelerle birlikte önümüzdeki yıllarda yüzde 10 ila 15 arasında yıllık bileşik büyüme oranı (CAGR) pazar büyümesi öngörürken, ambalajdaki dijital baskının beklentileri karşılayamadığını öne sürmek gereksiz yere kışkırtıcı gelebilir. Dijital baskının değer önerisi yeterince tanıdık: Birkaç saat içinde PDF’den POS’a geçme yeteneği sadece düşük tirajlar ve havalı özelleştirme kampanyalarını ekonomik hale getirmekle kalmaz, aynı zamanda tedarik zinciri verimlilikleri ve daha yalın stok yönetimi sağlar. Böylece bir ambalajı dijital olarak basmak, çevik pazarlama kampanyalarından ve ürün kalemlerinin çoğalmasından pazara daha hızlı çıkmak için süreçlerin kolaylaştırılmasına kadar birçok önemli pazar trendine ve talebine hitap eder. Bununla birlikte, son birkaç yıldaki kayıt dışı konuşmalarda, hem marka sahipleri hem de dijital baskı uzmanları, dijital fethin daha idealist tahminlerinden bazılarının henüz gerçekleşmediğine dair hafif bir hayal kırıklığını ortaya attı. Bunun nedenleri nelerdir? Peki COVID sonrası dünya kritik eşiğe daha mı yakın?
Hepimizin özel siparişe ihtiyacı yok
Belki de en temel ve bariz nokta ile başlayacağız: Pazarın en büyük kısmı hâlâ geleneksel perakendecilerin raflarına yönelik yüksek tirajlı ambalaj işleri için hizmet veriyor.
Heidelberg’in dijital baskı işinin başındaki Montserrat Peidro’nun belirttiği gibi; “Dijital baskının temel avantajları, düşük – orta tirajlarda kutu başına maliyet açısından, daha hızlı dönüş sürelerinde ölçülebilir ve bu da daha yalın bir tedarik zinciriyle sonuçlanır ve benzersiz kutuları kârlı bir şekilde üretme yeteneğindedir. Bunlara örnek olarak güvenlik özelliklerine sahip ambalajlar, malların izlenmesi ve takibi için benzersiz tanımlayıcılar, bağlantılı ambalaj kodları ve belirli bir kişi için kişiselleştirilmiş ambalajlar verilebilir.”
Yine de elbette, yüksek hacimlerde ve yüksek hızlarda üretilen jenerik ambalajlara büyük talep olmaya devam ediyor ve analog baskı makineleri hâlâ daha yüksek tirajları daha uygun maliyetli bir şekilde ele alıyor, buna ek olarak önemli ölçüde daha az maliyetli bir yatırım olma eğilimindedirler. Bu pek yeni bir haber değil, ama yıkıcı yeniliklerden sarhoş olanlarımızın, kendilerine basit matematiğin kalıcı çekim gücünü hatırlatmaları iyi olabilir. Herkesin özel sipariş ihtiyacı olmadığı sürece analog için bir yer olacak.
Çevik teknoloji tek başına pazara sunma süresini hızlandırmaz
Bununla birlikte, dijital baskının değer katabileceği önemli ve büyüyen bir ambalaj pazarı var. Marka sahipleri, tüketicinin dikkatini çekmek için birden fazla ürün kalemlerini farklılaştırmalı ve pazarlama kampanyalarının sıklığını artırmalıdır. Bu ortamda, ham iş hacminden ziyade esneklik, üretkenliğin anahtarıdır.
Marcelo Akierman (HP Indigo Pazarlama Müdürü – EMEA bölgesi); “Analoğun baskı hızı, renk kalibrasyonları, fire ve klişe yapımı ve montajı dahil olmak üzere tüm baskı makinesi kurulumlarını dikkate almıyor” diyor ve ekliyor: “Baskıyı dijital olarak pazarlamak için geçen süre önemli ölçüde azaldı; marka sahipleri prova işlemini yerinde yapabilir ve hedefe ulaşıldığında son substrata imza atabilirler.”
Ancak, çoğu zaman son kullanıcı teknoloji kadar hızlı düşünmüyor. Son zamanlarda gözlemlediğim büyük bir oluklu mukavva ambalaj üreticisi gibi, geleneksel baskı makinelerinde bir günden biraz daha uzun bir sürede bir iş değişikliğinin üstesinden gelebilirler. Marka sahibinin pazarlama onayı günler veya haftalar sürüyorsa, darboğazın teknolojik bir sorun kadar iş sistemleri sorunu olması mümkün mü? Markaların tüm potansiyellerinden yararlanacaklarsa dijital baskıcılar kadar çevik olmaları ve daha merkezi olmayan pazarlama kararları almaya alışmaları gerekir. Dijital baskının değerinden yararlanmak, daha geniş değer zincirine entegrasyona dayanır.
BOBST’un kıdemli iletişim danışmanı François Martin, “Çoğu zaman unutuyoruz, ancak ambalaj üretimi baskıdan daha fazlası ve ambalaj tasarımından matbaacılara, dönüştürücülerden paketleyicilere, perakendecilere (çevrim içi veya fiziksel) kadar daha uzun bir tedarik zincirinin bir parçası” diye hatırlatıyor ve ekliyor: “Dijital baskı, aylar süren bir süreçte birkaç saat, hatta birkaç gün tasarruf sağlayacaktır. Tüm ambalaj üretim zincirinin yeniden yazılması gerekiyor. Dijital baskı, yeni Endüstri 4.0 ambalaj ortamının bir parçası olacak, ancak tüm bir prosesin dijitalleşmesi en önemli unsur olacak.”
Tersine, analog baskı teknolojileri bu bağlı ekosistemde çalışacak şekilde uyarlandıkça, kendileri yarı dijital hale gelecektir.
Hâlâ kuralları yeniden yazıyoruz
Dijital baskı, dünyamızın daha geniş dijital dönüşümünün tüketicilerin her Kader Anında (Moment of Truth) markalardan memnuniyet verici bir iletişim beklemelerine neden olması gibi, tamamen daha samimi bir tüketici katılımı derecesini kolaylaştırıyor.
Memjet Ambalaj Başkan Yardımcısı Donald Allred, “Özelleştirmenin dijital ambalaj baskısının benimsenmesini yönlendiren en büyük trendlerden biri olduğuna şüphe yok” diyor ve şöyle devam ediyor: “Ambalajlar son aşamada kişiselleştirme sürecinde üretildiğinde, dijital baskı kullanmak sadece mümkün olmakla kalmıyor, ambalajlarına kişiselleştirilmiş mesajlar ve görseller ekleyerek tüketicileriyle bağlantı kurmak isteyen markalar tarafından tercih de ediliyor. Bu mesajlar bölgesel spor takımlarına desteğini, mevsimsel mesajları ve/veya yerel ilgi çekici görüntüleri içerebilirler. Bu yakın müşteri ilişkisini, markaların ürünleri dağıtım merkezlerine sevk ettiği daha geleneksel süreçle karşılaştırın. Bu tedarik zincirinde, ürünler geniş coğrafi ve demografik pazarlara dağıtılıyor ve kişiselleştirilmiş ambalaj deneyimleri için çok az fırsat var.”
Bununla birlikte, yatırım getirisi giderek daha karmaşık stratejiler gerektirecektir ve artık tanıdık olan ‘üzerinde adınız olan ürün’den daha karmaşık stratejiler gerektirecektir. Bu yeni bir oyundur ve özelleştirilmiş paketleme yoluyla anlamlı deneyimlerin nasıl oluşturulacağına dair kurallar yazılmaya devam etmektedir.
HP GSB EMEA’nın (ve eski Mondelez’in) Markalar ve Ajanslar Başkanı Jose Gorbea, “Kişiselleştirme, ürünleri özelleştirmenin veya şekillendirmenin çok ötesine geçiyor” diyor ve şöyle devam ediyor: “Bu, topluluğumuzdakiler için tüm deneyime akıllıca küratörlük etmek ve şekillendirmekle ilgilidir: yapımcılar, tasarımcılar ve tüketiciler. Bir sektör değişimi, küresel markalar için bir sonraki sınır olarak görülen kitlesel özelleştirme ile kişiselleştirilmiş hikaye anlatımıdır. Dijital baskı ile, on binlerde numaralandırma yapan tasarım çalışmaları artık birim birim değişebiliyor; etiketleri, kasaları, POS materyallerini ve direkt postaları her zamankinden daha alakalı ve kişisel hale getiriyor. Şirketler artık mesajları doğrudan bireysel müşteri gruplarına hedefleyebilir ve sosyal hareketlere katılabilirler (Smirnoff’un son #chooselove kampanyasında görüldüğü gibi). Dijital baskının hızı, markaların gerçek dünyadaki etkinliklerle etkileşime girmesini de sağlar. Örneğin, artık ürün tazeliğini iletmek için günlük haberleri bir pakete basabilirsiniz.”
Bu kadar sonsuz olasılıklar ve gerçekten etkileyici birkaç uygulamanın ortasında, markaların yeni manzarayı haritalandırmaya başladıkları hissi de var. Dijital olarak basılmış ambalajlar kültürel ve teknolojik bir devrimi temsil ediyorsa, bugün gördüğümüz şeyin ana akımdan ziyade etkili bir karşı kültür olduğu hissine sahibim.
Atalet ve yatırım
Bir diğer husus da endüstri depremlerinin her zaman bir gecede yaşanmamasıdır. Sanayileşmiş ülkelerde bile mekanik pullukların icadından on yıllar sonra birçok alan el işçiliği ile ekip biçiliyordu. Değişimi gerektiği zaman benimseme eğilimindeyiz – özellikle de yatırım getirisi uzak olabileceğinden şüpheleniyorsak. Dijital baskının etkinleştiricileri hakkında büyük oyunculardan herhangi biri ile konuşun ve sonunda pazarın fırsatı anlamasını sağlamanın en önemli zorluk olduğunu kabul edecektir.
HP Indigo Labels &Packaging EMEA Pazarlama Müdürü Muses Klaus Lammersiek, “Markalar daha fazla ürün kalemi ve daha düşük tirajlarla karşı karşıya, ancak dijitalin ‘yalnızca özel projelerin’ ötesine geçebileceğini anlamak için günlük işleriyle bir hayli meşguller” diyor ve şöyle devam ediyor: “Bu arada, dijitale sahip değillerse, dönüştürücüler daha fazla yatırım yapmaya gerek kalmadan mevcut baskı makinelerinde daha uzun süre çalışmaya devam etmeyi tercih edebilirler. Çözüm, hem markaları hem de dönüştürücüleri dijitalin olanakları hakkında eğitmekten geçiyor ve her geçen gün süpermarketlerde ve çevrim içi olarak daha fazla dijital baskılı ürün görebiliyoruz.”
Heidelberg’den Montserrat Peidro’nun sözleri de bu bakış açısını yansıtıyor:
“Son yıllardaki kişisel deneyimlerimde, ana etkinleştiriciler dijital teknolojiyi mevcut baskı öncesi ve sonrası baskı süreçlerine entegre etme, müşterilere yeni avantajlar satma ve mümkün olduğunca az temas noktasıyla günde çok sayıda küçük işi verimli bir şekilde yönetme yeteneği olmuştur” diyor ve ekliyor: “Ancak tüm şirketler bu etkinleştiricilerin farkında değiller veya yatırımlarını planlarken bu konuları dikkate almıyorlar.”
COVID ve doğrudan tüketiciye katalizör
Dijital baskı ile üretimin daha geniş dijital dönüşümü arasındaki bağlantıyı yukarıda yaptım. Tabii ki çevrim içi perakende ile bunu kültürümüzün ve ticaretimizin daha geniş bir dijital dönüşümü bağlamında görebiliriz. Koronavirüs her şeyi değiştirmeden önce bile, e-ticaretin karşı konulmaz yükselişinin dijital olarak basılan ambalajlarda büyüme için nihai katalizör olması kaçınılmaz görünüyordu. İlk olarak, çevrim içi markanın veya satıcının benimle geleneksel bir süpermarketteki geleneksel alışverişçiden çok daha kişisel bir ilişkisi var. Bu bire bir iletişim. Marka kim olduğumu, nerede olduğumu, ne sevdiğimi biliyor. Muhtemelen ihtiyaçlarıma göre uyarlanmış bir ürünü doğrudan bana teslim edecek.
Hızlı tüketim ürünleri (FMCG) devlerine farklı bir türde (ve çok farklı ölçekte) doğrudan tüketiciye bir marka olarak, 2019’da Packaging Europe kendi özelleştirme deneyimimizi gerçekleştirdi. Dergimizi 20 yerelleştirilmiş tasarıma sahip oluklu kılıflarla dağıttık ve HP PageWide C500’de basıldı. #unboxingEurope kampanyası, okuyucularımızdan bireysel abone verilerinden yararlanma yeteneğinden gelen sıcak bir yanıt aldı. Okurlarımızın konumunu bilmek, her birine sadece güzel bir sürpriz değil, aynı zamanda kişisel olarak anlamlı bir sürpriz yapmamızı sağladı.
Aynı dinamik, Covid tarafından büyük ölçüde hızlandırılan, kişiselleştirilmiş tüketime dayanan ve doğrudan tüketiciye, talep üzerine veya abonelik modelleri tarafından sunulan yeni ve gelişmekte olan tedarik zincirleri için de geçerlidir. Bu ekosistemde, tüketicinin ihtiyaçlarını ve kimliğini yansıtan ilgili iletişimin en başarılı markaları ayırt etmesi muhtemeldir. Son aşamada özelleştirme, en azından daha yüksek değerli mallarda, kesinlikle norm haline gelecektir.
Bu arada, teknolojideki art arda gelişmeler, benimsemenin önündeki tüm engelleri kümülatif olarak aşındırıyor. Geliştirilmiş kalite, daha yüksek hızlar, daha düşük maliyetler, daha uygun pazara giriş noktaları, daha sorunsuz entegrasyon, algoritmik olarak üretilen yinelemeli motorlar gibi tasarım araçlarındaki gelişmeleri göreceğiz…
Tüm bu yenilikler drupa 2024’te sergilenecek ve bunu görmek için sabırsızlanıyorum.
