Elisabeth Skoda / Packaging Europe Genel Yayın Yönetmeni
Elisabeth Skoda, Packaging Europe’ta Genel Yayın Yönetmeni olarak görev yapıyor. Ambalaj sektöründe 15 yılı aşkın deneyime sahip ve Packaging Europe dergilerinin editörlüğünden podcast’lerin yanı sıra web seminerleri ve Linkedin Live tartışma panellerine ev sahipliği yapmaya kadar bir dizi farklı medya için içerik üretmekten hoşlanıyor.
Kendisiyle es@packagingeurope.com adresinden veya LinkedIn üzerinden iletişime geçebilirsiniz.
Son yüz yüze drupa yedi yıl önce gerçekleşti ve o zamandan bu yana ambalaj endüstrisi ve dünya dramatik bir şekilde değişti. Bir pandemi, küresel bir ekonomik kriz, Avrupa’da bir savaş ve küresel ısınmanın giderek daha belirgin hale gelen etkileri, sektörün manzarasını tanınmayacak kadar değiştirdi. Bu bağlamda, tüketicilerin ambalaja yönelik tutumları nasıl değişti ve gelişti? Daha fazlasını öğrenmek için iki sektör uzmanıyla konuştum. Mintel’in son raporu, Sürdürülebilirliğe Küresel Bakış: Tüketici Çalışması 2023 (Global Outlook on Sustainability: A Consumer Study 2023) başlıklı son raporu, tüketicilerin sürdürülebilirliğe yönelik değişen değer ve tutumlarını derinlemesine inceliyor.
Ambalaj işlevselliğine odaklanın
Tüketicilerin ambalaj konusundaki temel öncelikleri sorulduğunda, raporun yazarı Richard Cope, sürdürülebilirlik önemli olsa da, ambalajın etkinliği gibi diğer faktörlerin daha yüksek önceliğe sahip olduğuna dikkat çekerek şöyle diyor:
“Anketlerimizde tüketiciler markaya aşinalık ve ürünün algılanan kalitesini en önemli unsurlar olarak değerlendirdi. İlk sırada gelen ambalaj konusu üçüncü sırada ürün korumasıydı ve geri dönüştürülebilir ve sürdürülebilir kaynaklı ambalaj dördüncü sırada yer aldı.”
Cope, rapor için araştırma yaparken son üç yılda çizgilerin sertleştiğini gözlemledi.
“Ambalajın etkinliğini en önemli unsur olarak belirtenlerin oranı, sürdürülebilir veya geri dönüştürülebilir ambalaj talep edenlerin oranından daha fazla artıyor. Ana odak noktası, ambalajın temel işlevini yerine getirmesi, içindeki ürünü korumasıdır.”
Avery Dennison İnovasyon ve Pazarlama İletişimi Materyalleri Grubu EMENA Direktörü Nataliya Malhanova, ürün ve ambalajın her şeyden önce temel işlevini yerine getirmesi gerektiğinin altını çiziyor.
“Ancak bundan sonra, kapsayıcı ambalaj tasarımı trendinde olduğu gibi, kolaylık ve kullanım kolaylığı geliyor. Sürdürülebilirlik ve bir ürünün ve ambalajın çevre üzerindeki etkisi ise bulmacanın son parçasıdır. İdeal bir senaryoda tüketicileri güvenli, çekici, işlevsel, kullanımı kolay ve sürdürülebilir ambalajlarla memnun ediyoruz.”
Değer-eylem uçurumuna dikkat edin
Anket yapıldığında, insanlar gerçekte ne düşündüklerinden ziyade anketi yapan kişinin duymak istediğini düşündükleri şeyleri söyleme eğilimindedir. Richard Cope, tüketicilere ambalaj geri dönüşüm alışkanlıkları sorulduğunda da bu farkın çok belirgin olduğunu belirtiyor.
“Anketlerimizde, örneğin insanların %88’i çevreye zarar vermeyeceklerini söylerken, geçen yıl geri dönüşüm yapıp yapmadıkları sorulduğunda bu rakam yaklaşık %55’e düşüyor. Hem markalar, hem şirketler hem de hükûmetler için kutsal kâse bu açığı kapatmaktır.”
Mintel’in raporu, insanların duygusal temas noktalarının neler olduğunu ve insanları ikna etmek için pazarlama ve bilgilendirme tekniklerinin nasıl kullanılacağını inceliyor.
“Ambalaj perspektifinden bakıldığında, geri dönüşümün nasıl yapılacağı ya da nasıl harekete geçileceği konusunda net ve bağlamsal bilgiler sağlamanın kilit önem taşıdığı sonucuna varılıyor. Pazarlama açısından bakıldığında, bir ürünün yüksek kaliteli, kullanışlı olması ve birincil rolünü yerine getirmesi için tüm kutuları işaretlemeyi unutmamak önemli. Tüketiciler sürdürülebilirliğe değer veriyor, ancak markaların sürdürülebilirlik konusunda satış yapmadan önce temel konuları doğru bir şekilde ele almaları ve bu konularda kusursuz olmaları önemli.”
Ürün ve tüketici arasında bağlantı kurmak
Doğru etiketleme, ambalajın doğru şekilde imha edilmesi söz konusu olduğunda tüketicileri doğru yönde yönlendirmeye yardımcı olabilir, ancak Malhanova, ambalajın eko-tasarım yönergelerine göre oluşturulduğundan ve altyapının farklı ambalaj türlerini etkili bir şekilde toplamak, ayırmak ve geri dönüştürmek için optimize edildiğinden emin olmaya odaklanmanın da önemli olduğuna inanıyor.
“Etiket, ambalajın küçük ama önemli bir unsurudur. Tüketicilere ulaşarak onlara sürdürülebilir tasarımın farklı yönlerini açıklamak ve kafalarını karıştırmak ya da kendilerini suçlu hissettirmek yerine iyi davranışları teşvik etmek için harika bir iletişim kanalıdır. Örneğin, neden ‘iklim nötr’ iddiasını tüketiciler için daha anlamlı bir bilgiye dönüştürmeyelim veya ‘plastik içerir’ mesajı yerine tüketicilere bir paketin en iyi nasıl geri dönüştürüleceği konusunda rehberlik etmeyelim? Sürdürülebilir bir gelecek için bizimle birlikte çalışmaları için tüketicileri güçlendirelim!”
Ambalajlar ve özellikle de etiketler, markalar ve tüketiciler arasındaki bağlantı noktasıdır, ürün bilgisi sağlar ve raf çekiciliğini iletir. RFID teknolojisi veya basılı bir QR kodu kullanan akıllı etiketler, tüketicinin bir markayla etkileşimini artırabilir ve hatta bir ürünün karbon ayak izi konusunda izlenebilirlik ve şeffaflık sağlayabilir.
Malhanova, ekliyor: “Avery Dennison’da şu anda belirli bir ürünün karbon ayak izinin bir kanıt noktasının iletişimi olarak akıllı bir etiket kullanmak için pilot çalışmalar yürütüyoruz. Bir ürünün kaynağından tüketiciye kadar olan yolculuğunu izlemek için akıllı bir etiket ve bağlantılı platformumuz Atma.io’yu kullanıyoruz. Örneğin, bir şarap şişesinin üzerindeki etiketten, tüketici sadece şarap hakkında değil, aynı zamanda bu şarap şişesinin çevre üzerindeki etkisi hakkında da bilgi edinebiliyor.”
Ambalaja farklılaştırılmış bir bakış
Ambalajın temel işlevlerinden biri rafta dikkat çekmektir. Günümüzde sürdürülebilir bir imaj sergilemek de pek çok marka için aynı derecede önemlidir. Özellikle güzellik, teknoloji ve gıda alanlarında kâğıda doğru gözle görülür bir kayma var.
Richard Cope, bunu şöyle açıklıyor: “Bunun nedenlerinden biri uyumluluk ve şirketlerin plastik yönetmeliği konusunda bir adım önde olması. Ancak tüketiciler arasında kâğıdın doğal olduğu ve çevre üzerinde bir etkisi olmadığı yönünde geniş bir görüş var.”
Bu bağlamda, ambalajlara bakarken gerçeklere ve rakamlara güvenmek önemli ve LCA’lar burada önemli bir rol oynayabilir. Plastik ambalajlar bazen rakamlara bakıldığında daha iyi bir performans gösterebilir, ancak yine de tüketiciler nezdinde kötü bir üne sahip. Nataliya Malhanova, daha net bir resim çizmek için iletişim çabalarına ihtiyaç duyulacağını belirtiyor.
“Uzun yıllardır plastikleri nasıl imha edeceğimize pek dikkat etmeden kullanıyoruz. Bunun sonucunda çevredeki plastik miktarı muazzam boyutlara ulaştı ve tüketiciler de bunun farkında. Bu çok duygusal bir konu.”
Ancak, gerçekleri ve rakamları takip etmemek, markalar nesnel olarak en sürdürülebilir ambalajın ne olduğuna değil de tüketici algısına göre yönlendirildiğinde, genel sürdürülebilirlik üzerinde olumsuz etkilere neden olabilir.
“Tüketici algısına göre değil, eko-tasarıma göre ambalaj seçen veya ambalaj tasarlayan cesur ve yürekli markalara ihtiyacımız var. Kâğıt seçerek tüketici algılarını tatmin edebilirsiniz, ancak eko-tasarım ilkeleri açısından bir anlam ifade etmiyorsa, bu yarardan çok zarar getirir. Tüketicilere nerede plastik kullanmanın mantıklı olduğunu ve nerede alternatif ambalaj malzemelerine veya yeniden doldurma ya da iade edilebilir çözümlere geçmenin daha iyi olduğunu göstermek için gerçekler ve rakamlar kullanılabilir. Tüketici algılarını değiştirmek zor olacaktır, ancak cesur olmalı ve bunu doğru yerde yapmalıyız.”
Karmaşıklıkla başa çıkmak
Mintel raporu, tüketicilerin çoğunluğunun hâlâ ambalajın karmaşıklığını, nasıl atılacağını ve nasıl geri dönüştürülebileceğini anlamadıklarını gösteren net bir tablo çiziyor.
Richard Cope, ekliyor: “İnsanlar biyolojik olarak parçalanabilir ya da kompostlanabilir olarak işaretlenmiş bir ambalajın bahçede mutlaka bozunmayacağını ya da tüm okyanus plastiklerinin gıda ya da güzellik ambalajına dönüştürülemeyeceğini anlamıyor. Ancak çoğunluğun plastik ambalajların raf ömrünü uzatabileceğini ve renkli plastiklerin geri dönüşümünün daha zor olabileceğini anladığını gözlemledik. Küçük bir çoğunluk ise bir şeyin geri dönüştürülmüş içerik içermesi halinde tekrar geri dönüştürülebileceğini anlamaktadır. Sadece küçük bir azınlık sıvı kartonların ve esnek ambalajların yerel olarak geri dönüştürülemeyebileceğinin farkındadır. Yapılması gereken çok iş var, özellikle de iki yıl üst üste ambalajla ilgili aynı soruları sorduğumuzda fazla bir ilerleme kaydedilmediği için.”
Ambalajla ilgili tüketici algısı konusunun karmaşık ve çok katmanlı olduğu açıktır. drupa 2024 ve özellikle de touchpoint packaging, tüketiciler için bir temas noktası olarak ambalaj konusunu derinlemesine inceleyecektir. Etkinlik serisi, yenilikçi ve göz alıcı ambalaj tasarım konseptlerini sergileyecek, ambalaj tasarımı ve üretimindeki en son gelişmelere odaklanacak ve ambalaj için geleceğe yönelik çözümler geliştirmekle ilgilenen tüm ambalaj uzmanları için açık bir platform olacak.
