Gerçekleştirdiği son araştırmanın sonuçlarını açıklayan global bilgi hizmetleri şirketi NielsenIQ, Hızlı Tüketim Ürünleri (FMCG) pazarının yakın dönem gelişimi ile perakende ve alışverişçi trendlerinin yanı sıra yakın dönem Hızlı Tüketim Ürünleri büyümesine boyut verecek iç görülerini paylaştı.
Türkiye tütün ve alkol hariç Hızlı Tüketim Ürünleri pazarının 2024’ün ilk 9 ayında hacim olarak %10,7 ve ciro olarak da %75,4 oranında büyüme kaydettiğini ifade eden NIQ (NielsenIQ+GfK) Türkiye Genel Müdürü ve EEMEA E-Ticaret Bölge Başkan Yardımcı Didem Şekerel Erdoğan, 2024’ün ilk 9 ayında yüksek büyüme performansıyla ciro payını en çok artıran ilk 3 kategorinin dondurma, çikolata kaplamalılar ve ev temizleyicileri olduğunu paylaşıyor.
E-ticaretin Türkiye’de ve globalde geliştiğini vurgulayan araştırmaya göre bugün Hızlı Tüketim Ürünleri içindeki e-ticaret payı Güney Kore’de %40, Çin’de %35 ve ABD’de %20’ler seviyesine ulaşmış durumda. Türkiye’de ise bu payın %7 olduğu görülüyor. Yakın dönemde ise çift haneli büyümelerin görüleceği tahmin ediliyor. NIQ Türkiye Perakende Hizmetleri Direktörü Serhat Sükan, Türkiye’de e-ticaretin FMCG içindeki %7’lik payına karşılık, tüketici teknolojisi ve dayanıklı tüketim ürünleri pazarında %23’lük bir paya sahip olduğunu ve FMCG bakımından henüz kat edilecek yol olduğunu ifade ediyor.
NielsenIQ’nun araştırmasına göre, e-ticaret 2024 yılının ilk 9 ayında offline pazar ile paralel bir ciro büyümesi kaydetti. Hızlı Tüketim Ürünleri e-ticaret pazarında 2024’ün ilk 9 ayında en çok ciro büyümesi kaydeden ilk 5 kategori ise saç jölesi, kek, ketçap, çerez ve mayonez oldu. E-ticaret, son yıllarda kaydettiği büyüme ivmesiyle pek çok kategoride belirgin pay seviyelerine ulaştı.
Fiyat indirimleri, en çok tercih edilen promosyon tipi
NielsenIQ’ya göre bu dönemde tüketiciyi anlamak ve değişen tüketici davranışları temelinde aksiyon almak büyük önem taşıyor. Marka ve perakendecilerin 2025 stratejilerini oluştururken de bu konuyu göz önünde bulundurmaları öneriliyor. Bu dönemde yakından takip edilmesi/aksiyon alınması gereken başlıklar olarak 5 ana başlık öne çıkıyor: Tüketicilerin mevcut durumu, tüketimi artıran faktörler, finansal polarizasyon, yeniden tanımlanan promosyon ve çoklu kanal deneyimi.
Tüketicilerin mevcut durumu başlığında yeniden tanımlanan tüketici değerleri kapsamında; ev odaklı bir yaşam tarzı, atıksız mutfak trendi, stres yönetimi, önleyici sağlık, tasarruf ve planlı bütçe ile kolaylık arayışı ön plana çıkıyor. Tüketim faktörleri başlığında ise promosyonun önemine değiniliyor. Araştırmaya göre; alışverişçiler fiyat artışlarının etkilerini yönetebilmek adına sadece temel ihtiyaçlara odaklanıyor ve indirimli ürünleri satın alıyor. Alışverişçilerin bu değer arayışı nedeniyle ziyaret ettikleri market sayısının geçen yıla göre artış kaydettiği vurgulanırken, en çok tercih edilen promosyon tipinin de fiyat indirimleri olduğu belirtiliyor.
Promosyon başlığında fiyatın tek boyut olarak kalmaması gerektiği; iletişimde ürünün sunduğu faydanın da farklı kanallardan iletilerek ‘Akıllı Promosyon’un odağa alınmasının önemli olduğu vurgulanıyor. Tüm bu indirim/değer arayışı eğilimine rağmen, araştırmaya göre Türk tüketicisinin %40’lık bir kesimi ise “Kaliteye önem veriyorum ve kaliteli ürünler için daha fazla ödeme yapmaya hazırım” diyor.
“Türkiye nüfusunun %24’ünü Z kuşağı bireyler oluşturuyor”
Z kuşağının toplam nüfus içinde önemli bir yer tuttuğunu gösteren NielsenIQ araştırması, bu kuşağın gerek sayı gerek tüketim üzerindeki toplam etki bakımından çok önemli bir yeri olduğunu ortaya koyuyor. Araştırmaya göre, Türkiye nüfusunun %24’ünü Z kuşağı bireyler oluşturuyor. Z kuşağı sahip olduğu farklı değerlerle de dikkat çekiyor. Araştırmaya göre bu değer sisteminin 4 temel ilkesi bulunuyor. Bu ilkeler bireysellik, ahlaki değerler, esneklik ve iyi yaşam olarak açıklanıyor.
Z kuşağını dijital dünyanın ilk gerçek yerlileri olarak tanımlayan araştırma, Z kuşağı gençlerin sosyal medyada zaman geçirmeyi tercih ettiklerini, influencer olarak ifade edilen sosyal medya ünlülerini takip etmekten ve dijital dünyadaki canlı etkinliklere katılmaktan da keyif aldıklarını ortaya koyuyor. Yine NielsenIQ’nun araştırmasına göre, ülkemizde Z kuşağı bireyler, günde ortalama 5 saatlerini internette geçiriyor. Z kuşağı gençler, sosyal medya kullanıyor ama hayatlarını paylaşmak konusunda da temkinli davranıyor.
2025, akıllı promosyonların yılı olacak…
Didem Şekerel Erdoğan, üretici ve perakendeciler için stratejik yol haritasında şu eylemleri öneriyor: “FMCG pazarı güçlü büyümesini sürdürmekle birlikte, temkinli olunması gereken bir dönemden geçmekteyiz. Burada yeniden tanımlanan tüketici değerlerini ve Z kuşağını anlamak kritik önem taşıyor. Aynı zamanda tüketimin dinamiklerini de iyi anlamak gerekiyor ki bu noktada inovasyonların önemini ve çapraz medya kullanımının tuttuğu yeri bir kez daha vurgulamak istiyorum. Ayrıca her ne kadar temkinli bir alışverişçiden bahsetsek de markalarımızın ve perakendecilerimizin, finansal polarizasyonu dikkate alarak premium ürün fırsatlarını da göz önünde bulundurmaları faydalı olacaktır. Bununla birlikte, promosyonlar sadece fiyat boyutuyla kalmamalı, fayda mesajını birden çok yolla ileten akıllı promosyonlara bu dönemde daha çok yer verilmeli. Son olarak, uzun süredir altını çizdiğimiz çoklu kanal deneyimini bir kez daha vurgulamak istiyorum: Bu başlıkta yapay zekâ ve hiper kişiselleştirmeyi raf yönetimiyle birleştirerek çok önemli fırsatlar yakalanabilir.”
